브랜드는 조직의 모든 종사원들이 소유하고 조정해야 하며, 브랜드의 강화와 보호는 고객들과 접하게 되는 모든 상황에서 이루어져야 한다. 이는 자사 브랜드를 잘 이해하고 있는 종사원들을 통해서 가능하다. 자신이 속한 조직과의 동일시 정도에 따라 개인은 조직과 자신이 하나라고 느끼게 되며 만족하게 되어 더 높은 품질의 서비스를 제공하게 되고 고객 만족과 더불어 고객 충성도를 높여 이익을 창출하게 된다. 이에 본 연구는 기존의 브랜드 개성과 소비자의 자아일치 관계연구 중심에서 벗어나 연구대상을 종사원에 한정하여 이루어겼으며, 이는 브랜드 개성과 종사원의 자아일치가 미치는 영향을 통해 인적자원관리를 위한 새로운 툴을 제시하기 위함이다. 본 연구는 종사원 만족과 고객지향성의 관계를 브랜딩 측면에서 접근하였으며, 종사원 만족과 고객지향성 과정을 브랜드 개성과 종사원의 개인적 자아일치와 사회적 자아일치의 두 가지 경로로 모형화 하였다. 또한 종사원 자아일치와 종사원 만족과 고객지향성 간 경로뿐만 아니라 종사원 만족과 고객지향성 간 경로도 분석하였다.